《數位市場法》和看門人

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《數位市場法》規定的看門人是符合歐盟委員會 (EC) 規定的特定財務和受眾門檻的公司。他們也擁有並經營被指定為企業用來接觸受眾的核心平台服務。這些大型科技公司必須連續三個財年才能滿足這些標準。

滿足這些要求的公司不會自動成為守門人。它們是由歐盟委員會指定的，歐盟委員會於 2023 年 9 月指定六家公司為看門人，2024 年 5 月又指定了一家，並且可能隨著時間的推移增加更多公司。

了解更多：《數位市場法》規定的守門人角色

DMA的合規規則和潛在處罰專門針對看門人。全球品牌和企業公司，無論規模多大，如果沒有指定的看門人，都不屬於《數位市場法》的管轄範圍。

然而，這並不意味著他們可以無視監管，因為數位市場的不可避免的變化將影響所有依賴看門人核心平台服務的企業。


歐盟委員會指定的7個守門人和23個核心平台服務（CPS）。 （圖片來源：歐盟委員會）
《數位市場法案》（DMA）對全球企業公司的潛在影響
針對看門人的監管變化可能會在全球數位市場產生迴響，並可能重 廣告庫 塑商業模式、合作夥伴關係、消費者支出和競爭態勢。

數據可攜性的影響
DMA 對資料可攜性的強調可能要求全球企業品牌更靈活地讓客戶將資料移至其他平台。即使這些品牌不受《數位市場法》的直接監管，它們與看門人之間的介面也可能需要此功能，從而影響它們的技術和合規要求。資料可攜性也是全球許多其他資料隱私法規下的關鍵用戶權利。

資料可攜性的要求也帶來了機遇，因為它消除了一些讓使用者只能依賴單一服務的障礙。這使得吸引想要轉向其他平台的消費者變得更加容易。它還激勵公司改進其產品、定價和客戶服務，以保持客戶滿意度並防止客戶流失。

互通性的影響
《數位市場法》鼓勵看門人確保其係統和數據與競爭對手和商業夥伴的系統和數據可互通。最直接的好處之一是，非看門人可以減少將其服務或應用程式與看門人平台的服務或應用程式整合時面臨的技術障礙、資源投入和成本。

互通性也可以成為創新的催化劑。如果一家公司知道它可以輕鬆地與其他平台集成，那麼它可能更願意投資新的創新功能，因為它知道這些功能可以輕鬆大規模採用。更不用說以較少的前期投資大幅擴展產品範圍來吸引新客戶。

透明度的影響
要求看門人提供廣告效果指標透明訊息可能會對全球企業品牌的決策產生重大影響。有了更透明的數據，這些品牌可以做出明智的選擇，決定如何以及在何處分配廣告和整體業務策略資源。

此外，廣告成效指標的開放分享可以讓企業即時洞察其廣告活動的有效性，使品牌能夠快速優化其策略，而無需採用反覆試驗的方法。

限制合併用戶資料的影響
守門人不得將核心平台服務的使用者個人資料與任何其他服務（無論是由守門人或第三方營運）的個人資料結合，除非他們獲得使用者的明確同意。 （對於未成年人以及涉及敏感個人資訊的情況，這仍然是被禁止的。）這會顯著影響全球企業品牌的業務運營，特別是在他們如何分析客戶行為、個人化行銷策略和優化產品方面。

這些限制限制了跨不同接觸點（例如行動應用程式、網站和第三方平台）聚合資料以建立全面的客戶資料的能力。

儘管存在挑戰，但這些限制也可以為品牌重新評估和加強其資料隱私和資料治理政策提供機會。品牌可能會轉向數據最小化策略，只專注於實現目標所需的最重要的數據。他們可能還會尋找新方法來吸引受眾，包括採用基於同意的行銷技巧。

同意要求的影響
使用核心平台服務來接觸受眾可能需要全球企業品牌更頻繁地獲得明確的用戶同意。這需要強大的機制來以可驗證的方式獲取和儲存同意，以及能夠將其傳達給看門人。

然而，堅持同意要求也有好處。一個顯著的優勢是提高了客戶信任。當品牌明確說明如何使用客戶資料並獲得明確同意時，它向客戶群發出強烈訊號，表明品牌重視並尊重他們的隱私。啟用細粒度的同意讓消費者感覺他們可以控制其資料的使用方式。這可能是讓品牌在擁擠的市場中脫穎而出的顯著因素。

根據明確的用戶同意收集數據也可以產生更高品質的數據，因為選擇加入的用戶對品牌的產品或服務更加投入和感興趣，並對品牌的產品和溝通做出投入，從而帶來更有效的營銷活動。

用戶同意及其對業務和行銷的影響
在資料收集方面，《數位市場法案》——透過看門人對依賴其平台的第三方的可能要求——要求企業承擔一定程度的責任。需要關注的一個領域是使用者同意，它定義了合法性並可能影響收集資料的品質。它還為用戶/企業互動定下了基調。最理想且最有潛在價值的數據是經過同意的、細粒度的、高品質的、並符合隱私法規的數據。

根據《數位市場法》，當同意是自願給予的、具體的、知情的和明確的，則根據 GDPR 的規定，同意是有效的。全球企業品牌在收集和處理個人資料之前必須獲得歐盟/歐洲經濟區用戶的明確或選擇加入的同意。

不同程度的選擇加入同意率對業務績效和行銷個人化有不同影響，每種情況都提供了獨特的機會和挑戰。