如何在广告的后 Cookie 时代提供符合隐私要求的媒体

[mostakimvip06]

警报已经响了很多年，但一些营销人员多年来担心的事情终于发生了——后 Cookie 时代已经到来。

随着我们进入广告新时代，安全和合规性比以往任何时候都更加重要。隐私是广告商（和广告技术公司）最关心的问题，因为它是现有客户和潜在客户的核心关注点。

自 2018 年 GDPR 在欧盟生效以来，业界就已经知道谷歌计划停止使用第三方 Cookie；许多营销人员和供应商在过去六年里一直在为这一刻做准备。

为了满足客户的需求，营销人员必须与其核心指导原则和策略保持一致，在所有接触点和媒体上征求客户对广告的同意。

不应忽视的是：衡量媒体对品牌资产的影响可以让营销人员更好地了解业务成果，实现不重复的覆盖范围以及有效地重新定位和控制广告频率。

您准备好不使用 Cookie 了吗？
目前可能还不需要极度恐慌。如果你在过去几年里留意过类似我的警告，你就会知道有明确的步骤来调整你的定位策略以适应无 Cookie 的现实。

强有力的方法基于具有多层精度的专有消费者身份堆栈。这些层取决于广告商的定位需求和特定广告系列的要求。它们可以包括：

上下文定位不受 ID 限制，基于客户兴趣，根据通过网络渠道消费的 房主数据 内容进行判断。（例如，在 illumin，我们与 GumGum、Peer39、DoubleVerify 和 Oracle 等行业领导者合作进行上下文定位。）营销人员还应遵守行业标准的内容分类法，例如IAB Tech Lab采用的分类法。
第一方覆盖率基于广告商现有的第一方 CRM 数据。当然，始终使用经同意收集的消费者数据。
根据发布商和设备之间可互操作的 ID，通过 征得第二方和第三方同意的方式覆盖目标客户。
所收集的第二方和第三方数据应仅在征得同意的情况下使用经过身份验证和可互操作的 ID 进行收集，以便在开放网络上跨符合隐私要求的发布商实现大规模覆盖。

现在，让我们诚实面对自己——开放网络上没有一家 AdTech 媒体供应商能够完全摆脱第三方 Cookie。然而，那些注意到这一天即将到来的明确警告并在消除过程中取得重大进展的公司在进入 2024 年时处于更有利的地位。

谈论第三方 cookie 的最终消亡很容易，但采取任何措施解决数据堆栈问题以适应新的现实则完全是另一回事。

我们如何调整内部数据和身份识别能力
当说到践行我们所言时，我们今天的表现如下。

我们的平台每月有超过 2.7 亿独立用户，每天实时跟踪超过 1200 亿个事件，从而归因于每个用户独特的兴趣、需求和行为。

在控制我们自己的数据时，我们能够获得海量且丰富的数据，这让我们能够构建自己的人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 程序，以建立独特的身份图谱。我们可以通过外部合作伙伴集成进一步扩充这些图谱，为广告商提供合法的无 Cookie 定位功能。

其中一些合作伙伴包括：

OpenRTB 发布商提供不依赖第三方 cookie 的 CTV、OTT 和 DOOH 以及数字音频
TAPAD 集群 ID（提供跨设备图表）
来自发布商和数据提供商（例如 RampID、UID2 和 Panorama ID）的经过验证的受众 ID
这项工作并不容易。营销人员和像我们这样的公司必须不断评估广告技术领域的新参与者，以评估增量覆盖范围、有效性和机会。这是在竞争激烈的行业中保持相关性的艰巨但必不可少的部分。我们不能在升级身份堆栈和为客户提供最好的服务方面懈怠。

营销人员们，你们猜怎么着？你们的客户也有同样的感受。他们不想让你谈论你们致力于为他们找到无 Cookie 解决方案。他们想看看你们在现代化定位方面的工作。

消费者隐私和欺诈保护是我们行业中最重要的问题，在进入后 Cookie 广告时代时，这应该是营销人员的首要任务。通过实施尊重消费者同意的策略，营销人员可以拥抱互联网新时代的态度，而不是试图与之抗争，同时在无 Cookie 期限即将到来之际确保其定位策略的未来性。