在数字优先的世界中，B2B 营销必须创造收入并建立关系
2020 年——我们转型、探索、生存，一些 B2B 营销团队甚至蓬勃发展。从很多层面来看，这是跌宕起伏、跌宕起伏的一年。但是，随着我们进入 2021 年，是时候听取许多明智领导者的建议了——“永远不要浪费一次好的危机”，以改变我们的市场营销方法和营销模式。
这一建议已经被反复实践。历史表明，在混乱时期，我们经历了创新的爆发。而且，如果我们诚实的话，时机再好不过了。B2B 营销收入策略已经变得陈旧，因为大多数公司都执行了相同的公式，这些公式主要由传统自动化驱动（产生潜在客户 - 自动电子邮件培养 - SDR 推广 - 销售取消资格 - 重复）。
买家和我们梦寐以求的客户都在远程工作，他们正在研究和做出决定，通过多个在线会话来改变他们的业务，而无需面对面的协作。他们首先是数字化的。虽然 B2B 买家已经改变了他们的工作方式，但 B2B 营销和销售团队的运作方式却像 2015 年一样。这并不是一种小气，虽然我们仍在努力解决营销归因和渠道问题，并试图找出如何为销售提供服务，但我们的买家流程已经发生了变化。
现实情况是，只有一个流程才是最重要的——买方流程。营销领导者必须与销售人员合作，将销售人员视为我们的合作伙伴，并将买方视为我们的客户。我们越能接受这一事实，将我们的战略、资源和投资重点放在如何开展业务和如何做出决策上，营销团队就能为潜在客户/客户和我们的销售合作伙伴提供更多的价值。
营销需要发挥更大的作用，以支持整个买方流程——识别、吸引、激活、建立关系并在成为新客户和不断增长的客户时在正确的时间提供正确的信息。这种转变需要进行彻底的改造，或者至少是进行下一次战略革命。这一切不必在一夜之间、下周甚至下个季度完成，但我们必须开始与买方流程保持一致。
在与数百个 B2B 营销团队合作的过程中，需要进行 3 项战略性、一致的思维转变，以适应 B2B 买家研究、评估和做出购买决策和投资的方式。此外，还要与销售团队合作，提供完整的购买流程和体验。
这些精通领域是 精准、敏捷和规模。这是营销方法在评估和实施战略、选择技术以及组织人才和团队时的一种心态和关键部分。它们应该融入您的基础设施、流程、计划、活动框架、数据模型、分析以及营销的集体努力和可交付成果中。
让我们进一步分析这些基本能力在您的 B2B 营销未来战略中应发挥的作用。
精确
营销不仅要创造需求，我们还必须创造收入、发展关系并为短期、中期和长期成功做好业务准备。预算和资源是有限的，因此确定重点关注的领域（市场、客户、地理位置）以及如何针对最佳机会部署资源至关重要。许多营销团队未能确定重点，而是因不断变化的销售要求和高管的突发奇想而成为被甩在身后的尾巴。同样重要的是，您的潜在买家和客户希望以个性化和相关的推广、沟通和响应的形式实现精准。
精准营销始于对买家、账户和细分市场的了解，利用数据指导您的工作。通过识别正确的账户并开发内容、活动和计划，在正确的时间向构成购买群体的正确买家提供正确的信息，精准营销才能取得进步。如果您仍在处理孤立的数据、团队和流程，并且专注于首先满足销售需求，那么说起来容易做起来难。临时和随机的营销行为时代已经一去不复返了，您的潜在客户和客户会要求更多（否则他们会去其他地方）。
以下是精准营销的合理案例：
最多只有 15% 的账户在任何时候都适合使用您的解决方案*
随着世界数字化，平均购买流程的接触次数已从 15-17 次增加到 22-25 次**
参与企业收购的专业人士数量从 6 人增加到 10 人，从 12 人增加到 15 人。**
*Bombora 意向数据 2020；**Forrester Research 2020
我们不能继续推进活动、投入人员或部署耀眼的技术来应对挑战。我们也不能仅仅创造更多潜在客户、建立更大的数据库或推出更多计划。这并不意味着我们需要做到完美。精准——策略、定位、内容、预算——是营销交付和贡献收入和业务的必要条件。
敏捷
全球不确定性、不断加快的变化速度和充满活力的市场都要求我们接受并在营销中建立敏捷性。我们上个季度为来年制定的战略和计划需要不断评估、与市场保持一致，并预测买家和业务的变化。
敏捷既是一种思维方式，也是一门应用科学，营销团队可以部署敏捷来更快地取得更好的结果，无论您服务的市场状况如何。营销技术教父 Scott Brinker 在过去 3 年多的时间里一直在宣扬敏捷营销的重要性，将营销与软件如何进行敏捷开发进行了比较。
“那些采用敏捷营销的团队可以更好地处理快节奏的工作。他们在战略和愿景上更加一致。他们可以更好地利用新兴机会，” Brinker 在一篇引用 Andrea Fryrear 发布的研究报告“敏捷营销现状”的文章中分享道 。该报告发现：
敏捷营销采用率从 2019 年的 32% 上升至 2020 年的 42%
74% 的敏捷营销人员表示他们对营销部门管理工作的方式感到满意或非常满意。
58% 的营销人员表示，采用敏捷方法的首要原因是它可以提高生产力；54% 的营销人员表示，采用敏捷方法的第二个原因是它增强了管理不断变化的优先事项的能力。
虽然敏捷是一种思维方式，但我们从敏捷软件开发中了解到，拥有一个可以随时间管理、衡量和执行的框架非常重要。 最近在 MarTech Today 上发表了一篇关于选项的有用文章，其中分解了一些选项。方法取决于您的目标、团队规模、经验和公司文化等。
您需要询问一些问题来评估您对敏捷营销方法的准备情况和承诺：
您的营销和公司领导层是否致力于敏捷营销变革管理工作？
您是否雇用过/有人才来帮助管理和部署敏捷框架？（例如，变更 奥地利赌博数据 管 理、项目管理、数据科学、软件开发）
如果发生流行病或经济危机，您需要多长时间才能适应不断变化的市场？我们是否有计划？核心团队成员是否知道如何应对？
如果说 2020 年对任何主题都有所启发，那么营销必须在心理上和实际上做好准备，以适应业务的变化。
规模
大多数团队都能适应并找出如何在有足够的人力和预算的情况下一次性完成某件事。中长期的成功、可预测性和影响力需要我们能够以标准化、可衡量的方式跨产品线、跨地区和跨细分市场在全球范围内交付产品。这对于成长型、中端市场和企业营销团队至关重要。
如今，我们随处可见“增长营销”。增长不是规模。规模是指创建商业模式和设计组织，使其能够实现持续的收入增长，而无需在此过程中增加大量额外成本和/或资源。
这就是“收入/营销运营”和“全球需求中心”等先进组织技术发挥作用的地方。这些有目的的团队和模型可以通过引领变革和管理精简的流程、连接的工作流、强大的分析、共享的实践以及营销和整个公司的集成基础设施来帮助推动规模化。需要强调的是，产品、销售、财务和客户成功也必须准备好随着营销而扩大规模。
正如云数据管理领导者 Veeam 的全球需求营销副总裁 Tommy Jenkins 所说：“我们认为规模是必需的，甚至是有吸引力的。事实上，在我们建立全球和区域需求中心并发展业务以应对云机遇时，这是一个范围要求。”
詹金斯从他的立场上补充了更广泛的观点：“如今，这真的关乎精准、敏捷和规模。困难的部分是它们经常相互冲突。对我来说，规模往往是最终的考验。许多营销人员可以实现精准和敏捷。例如，今年秋天，我们仅用几个月就启动了一个全新的、高度定制的 1 对 1 ABM 计划。这是一项艰苦的工作，但我们完成了。我们为全球 37 个账户做了这件事。我们如何为接下来的 100、500、1000 个账户做到这一点？将规模加入其中是区分伟大与惊人的关键。”
我们在扩展过程中面临的另一个常见挑战是营销技术 堆 栈和自动化。技术必不可少，但并非唯一答案。事实上，许多团队都犯了一个错误，那就是将技术投入到挑战中，而这很快就会变成太多的技术无法管理，以及大量的“搁置软件”。与所有成功的计划一样，明智的解决方案始于坚如磐石的战略，并得到技术、数据和流程的支持。
以下是您要争取的切实成果以及表明您正在扩大营销力度的信号：
客户生命周期价值 (LTV) 和盈利能力正在提高
您在增加收入的同时降低了客户获取成本 (CAC)
收入与营销费用以及员工人数正在增加
您的现场团队正在使用标准剧本，可以满足独特的市场/地理要求
- Board index
- All times are UTC
- Delete cookies
- Contact us