OTT 和 CTV：哪个是哪个？
Posted: Thu Mar 27, 2025 6:40 am
OTT 还是联网电视？现在是时候澄清事实，了解这两种营销现象之间的区别了。
这是一个常见的误解。即使是普通营销人员也仍然会陷入这种典型的混淆，无法区分 OTT 和 CTV。
鉴于当今流媒体服务的需求量很大，广告商一直在探索在这些平台上投放广告，亚马逊 Prime于 2024 年 2 月播出的广告就是一个非常现代的例子。随着越来越多的流媒体服务转向广告支持的商业模式，似乎越来越多的品牌和营销人员正在投资over-the-top (OTT) 广告。根据 eMarketer 的数据，联网电视 (CTV) 是美国增长最快的主要广告渠道，预计 2024 年将增长 22.4% 或 301 亿美元。
随着 OTT 和 CTV 的消费和投资率不断增长，广告商经常将两者混用也就不足为奇了。那么 OTT 和 CTV 有什么区别呢？
什么是 OTT？
Over-the-Top 或 OTT 是指通过互联网直接向观众提供数字内容（可以是视频或音频），绕过传统分发渠道（如有线或卫星提供商）。它通过各种渠道或流媒体服务和应用程序提供。它之所以得名，是因为该服务通过另一个平台（在本例中是互联网服务提供商）“over-top”提供。
不同类型的 OTT 服务包括 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime Video。大众媒体和网络也有自己的 OTT 服务，例如 Disney+ 或电视网络，例如 HBO 和 CBS 等。
简而言之，OTT 是在手机、平板电脑、电视或笔记本电脑上流式传输或观看视频内容的过程。
在 OTT 中，有不同的模式。有些提供按月或按年订阅，而有些则通过以较低的成本向观众展示广告来产生收入：
一种是SVOD（订阅视频点播）。这是一种基于订阅的模式，以固定费用向用 铸币数据 户提供独家视频内容，为内容提供商提供可预测的收入来源。作为这笔固定订阅费的回报，SVOD 提供商可以及时访问一套视频套餐。Netflix、Apple TV+、Disney+、Hulu 和 Roku Channel 只是其中的一些例子。
第二类是广告型视频点播（AVOD），观众无需向内容或平台付费，即可观看视频，广告商则可以通过视频前面、旁边、中间或结尾的广告来锁定特定受众。
因此，消费者可以免费观看，但与传统电视类似，其中也有广告。例如 YouTube、Pluto TV 和 Tubi。
第三类是TVOD（按次付费内容）。TVOD 服务按次付费内容，内容所有者向观众提供租赁、购买或两者兼有的选择。消费者通过以下方式在 TVOD 应用或服务上观看内容：
支付一次性费用来租用或购买。一个例子是 Apple TV App（以前称为 iTunes）。
第四类是MVPD（多频道视频节目分发）。MVPD主要通过有线和卫星分发视频节目，在广播方面投入大量资金
基础设施来扩展其服务并进入新市场。虚拟 MVPD 是一种服务，它使用户能够通过互联网访问他们喜欢的电视频道，而无需有线连接。Dish Network 就是一个例子。
CTV 是什么意思？
联网电视或 CTV是通过联网设备在智能电视（如 Apple TV）上播放的电视内容。这些联网设备可以是互联网连接的电视设备（如 Roku、Amazon Fire Stick 或 Chromecast）、游戏机（如 Xbox 或 Playstation），甚至可以内置在电视本身中（如 Vizio、三星、LG 和索尼电视上的操作系统）。换句话说，CTV 特指连接到电视屏幕以供观看的互联网连接设备。
联网电视已成为大多数观众通过应用程序和订阅与内容互动的主要方式。它是程序化电视 (PTV)支持的技术核心，因为该技术还支持广告。
这也称为非线性电视（因为观众可以点播同一档电视节目）。通常没有预定时间，也没有机会重播、暂停或跳过特定内容。使用非线性电视或联网电视设备，观众可以随心所欲地观看内容；他们可以随时暂停、重播或停止。
而传统电视广播或线性电视则允许观众现场观看预定的节目。有些人可能更愿意将这种电视观看方式称为“广播”或“直播电视”。
在线性电视上观看节目时，观众必须在特定时间将电视调至特定频道。节目安排由网络或频道预先确定。因此，观众只能观看预定的节目，并且通常无法快进、暂停或倒回视频。这也意味着观众无法随时获得他们想要的内容。
区分 OTT 和 CTV
现在我们已经定义了两者，是时候问自己，我们究竟如何区分两者？
CTV 是 OTT 的一个子集，从技术上讲，CTV 是 OTT 内容，不同之处在于 CTV 是专门在智能电视或联网电视或流媒体设备上观看的。另一方面，OTT 更多地指的是内容交付方式，而不是设备。
换句话说，OTT 是“管道”或视频内容的传输方式。CTV 是一种流行的设备类型，可用于观看视频内容。因此，流媒体内容可以通过 over-the-top（“OTT”）方式提供给联网电视（“CTV”）、手机、平板电脑、电脑和其他支持互联网的设备，供您观看。
但除了消除营销人员的混淆之外，为什么首先需要区分 OTT 和 CTV 呢？
了解两者之间的区别可以帮助您更好地接触目标受众，最大化您的覆盖范围并更好地优化您的广告活动。您可以接触到传统线性电视（即有线、卫星和天线）覆盖范围之外的观众，包括越来越多的“剪线族”或不支付标准有线或卫星服务费用的观众。
定位能力和范围也不同。OTT 广告可跨设备（移动设备、计算机或 CTV）定位视频内容，而 CTV 广告只能在更大的屏幕上看到。确定两者的定位能力可以帮助您向目标受众投放更相关、更有价值的广告。
两者的广告格式、定价和盈利模式也各不相同。CTV通常提供更传统的电视式体验，这可能有利于播放较长的广告，例如 30 秒的广告。对于 OTT，发布商通常会在广告格式方面提供更大的灵活性。
另一个区别是，CTV 平台通常提供程序化广告和定向广告投放的机会，这可能会影响定价结构。另一方面，OTT 发布商拥有不同的盈利模式，例如基于订阅的服务、广告支持的内容或两者的结合。
总而言之：CTV 上的所有内容都是 over-the-top (OTT)，但并非所有 OTT 内容都属于 CTV。OTT 也可以在非 CTV 设备上观看，例如笔记本电脑或手机。
最后的想法
了解 OTT 和 CTV 之间的区别通常很棘手。为了帮助全球广告商和营销人员，illumin 正在设计一个快速、方便的指南，以帮助您区分 OTT 和 CTV 之间的区别。敬请期待！
这是一个常见的误解。即使是普通营销人员也仍然会陷入这种典型的混淆，无法区分 OTT 和 CTV。
鉴于当今流媒体服务的需求量很大，广告商一直在探索在这些平台上投放广告，亚马逊 Prime于 2024 年 2 月播出的广告就是一个非常现代的例子。随着越来越多的流媒体服务转向广告支持的商业模式，似乎越来越多的品牌和营销人员正在投资over-the-top (OTT) 广告。根据 eMarketer 的数据，联网电视 (CTV) 是美国增长最快的主要广告渠道，预计 2024 年将增长 22.4% 或 301 亿美元。
随着 OTT 和 CTV 的消费和投资率不断增长，广告商经常将两者混用也就不足为奇了。那么 OTT 和 CTV 有什么区别呢？
什么是 OTT？
Over-the-Top 或 OTT 是指通过互联网直接向观众提供数字内容（可以是视频或音频），绕过传统分发渠道（如有线或卫星提供商）。它通过各种渠道或流媒体服务和应用程序提供。它之所以得名，是因为该服务通过另一个平台（在本例中是互联网服务提供商）“over-top”提供。
不同类型的 OTT 服务包括 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime Video。大众媒体和网络也有自己的 OTT 服务，例如 Disney+ 或电视网络，例如 HBO 和 CBS 等。
简而言之，OTT 是在手机、平板电脑、电视或笔记本电脑上流式传输或观看视频内容的过程。
在 OTT 中，有不同的模式。有些提供按月或按年订阅，而有些则通过以较低的成本向观众展示广告来产生收入：
一种是SVOD（订阅视频点播）。这是一种基于订阅的模式，以固定费用向用 铸币数据 户提供独家视频内容，为内容提供商提供可预测的收入来源。作为这笔固定订阅费的回报，SVOD 提供商可以及时访问一套视频套餐。Netflix、Apple TV+、Disney+、Hulu 和 Roku Channel 只是其中的一些例子。
第二类是广告型视频点播（AVOD），观众无需向内容或平台付费，即可观看视频，广告商则可以通过视频前面、旁边、中间或结尾的广告来锁定特定受众。
因此，消费者可以免费观看，但与传统电视类似，其中也有广告。例如 YouTube、Pluto TV 和 Tubi。
第三类是TVOD（按次付费内容）。TVOD 服务按次付费内容，内容所有者向观众提供租赁、购买或两者兼有的选择。消费者通过以下方式在 TVOD 应用或服务上观看内容：
支付一次性费用来租用或购买。一个例子是 Apple TV App（以前称为 iTunes）。
第四类是MVPD（多频道视频节目分发）。MVPD主要通过有线和卫星分发视频节目，在广播方面投入大量资金
基础设施来扩展其服务并进入新市场。虚拟 MVPD 是一种服务，它使用户能够通过互联网访问他们喜欢的电视频道，而无需有线连接。Dish Network 就是一个例子。
CTV 是什么意思？
联网电视或 CTV是通过联网设备在智能电视（如 Apple TV）上播放的电视内容。这些联网设备可以是互联网连接的电视设备（如 Roku、Amazon Fire Stick 或 Chromecast）、游戏机（如 Xbox 或 Playstation），甚至可以内置在电视本身中（如 Vizio、三星、LG 和索尼电视上的操作系统）。换句话说，CTV 特指连接到电视屏幕以供观看的互联网连接设备。
联网电视已成为大多数观众通过应用程序和订阅与内容互动的主要方式。它是程序化电视 (PTV)支持的技术核心，因为该技术还支持广告。
这也称为非线性电视（因为观众可以点播同一档电视节目）。通常没有预定时间，也没有机会重播、暂停或跳过特定内容。使用非线性电视或联网电视设备，观众可以随心所欲地观看内容；他们可以随时暂停、重播或停止。
而传统电视广播或线性电视则允许观众现场观看预定的节目。有些人可能更愿意将这种电视观看方式称为“广播”或“直播电视”。
在线性电视上观看节目时，观众必须在特定时间将电视调至特定频道。节目安排由网络或频道预先确定。因此，观众只能观看预定的节目，并且通常无法快进、暂停或倒回视频。这也意味着观众无法随时获得他们想要的内容。
区分 OTT 和 CTV
现在我们已经定义了两者，是时候问自己，我们究竟如何区分两者？
CTV 是 OTT 的一个子集，从技术上讲，CTV 是 OTT 内容，不同之处在于 CTV 是专门在智能电视或联网电视或流媒体设备上观看的。另一方面，OTT 更多地指的是内容交付方式，而不是设备。
换句话说，OTT 是“管道”或视频内容的传输方式。CTV 是一种流行的设备类型，可用于观看视频内容。因此，流媒体内容可以通过 over-the-top（“OTT”）方式提供给联网电视（“CTV”）、手机、平板电脑、电脑和其他支持互联网的设备，供您观看。
但除了消除营销人员的混淆之外，为什么首先需要区分 OTT 和 CTV 呢？
了解两者之间的区别可以帮助您更好地接触目标受众，最大化您的覆盖范围并更好地优化您的广告活动。您可以接触到传统线性电视（即有线、卫星和天线）覆盖范围之外的观众，包括越来越多的“剪线族”或不支付标准有线或卫星服务费用的观众。
定位能力和范围也不同。OTT 广告可跨设备（移动设备、计算机或 CTV）定位视频内容，而 CTV 广告只能在更大的屏幕上看到。确定两者的定位能力可以帮助您向目标受众投放更相关、更有价值的广告。
两者的广告格式、定价和盈利模式也各不相同。CTV通常提供更传统的电视式体验，这可能有利于播放较长的广告，例如 30 秒的广告。对于 OTT，发布商通常会在广告格式方面提供更大的灵活性。
另一个区别是，CTV 平台通常提供程序化广告和定向广告投放的机会，这可能会影响定价结构。另一方面，OTT 发布商拥有不同的盈利模式，例如基于订阅的服务、广告支持的内容或两者的结合。
总而言之：CTV 上的所有内容都是 over-the-top (OTT)，但并非所有 OTT 内容都属于 CTV。OTT 也可以在非 CTV 设备上观看，例如笔记本电脑或手机。
最后的想法
了解 OTT 和 CTV 之间的区别通常很棘手。为了帮助全球广告商和营销人员，illumin 正在设计一个快速、方便的指南，以帮助您区分 OTT 和 CTV 之间的区别。敬请期待！